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营销战略取决于该公司是否是市场领先者、挑战者、追随者或补缺者。

市场领先者在相关的产品市场中拥有最大的市场份额。为了保持优势公司的地位,该领先者开展了3项活动。首先,为了扩大市场总需求,领先者总是在寻找产品的新用户、新用途和更多的使用法。第二,为了保护现有的市场份额,市场领先者可以采用多种防御方法:阵地防御、侧翼防御、以攻为守、防守反击、运动防御和收缩防御。一个久经世故的领先者为了保护自己,他努力做好每件事情,而不给竞争者的进攻以可乘之机。第三,领先者还可以努力增加其市场份额。如果高的市场份额水平能增加盈利率和公司的技术不会招致反托拉斯行动的话,增加市场份额是有意义的。

市场挑战者向市场领先者和其他竞争者进攻,以争取更多的市场份额。挑战者可选择5种进攻战略:正面、侧翼、包围、绕道和游击,以及它们的组合进攻。作为特定的进攻战略,挑战者还可用价格折扣、廉价品、名牌商品、产品扩散、产品或渠道创新、改进服务、降低制造成本可密集广告战略。

市场追随者是一个不愿扰乱市场形势的居次要地位的公司(在市场领先者后面),它希望维持其市场份额和平稳行驶。然而,即使是市场追随者也必须有战略,以维持和增加其市场份额,并扩展市场。市场追随者的角色有:仿造者、紧跟者、模仿者、改变者。
市场补缺者是一个选择没有大公司服务的小细分市场片的公司。补缺者在传统上是小企业,但大公司今天也参与和推出补缺战略。补缺的关键是专业化。补缺者应选择一个或几个下列专业化的领域:最终使用、垂直层面、顾客规模、特定顾客、地理区域、产品或产品线、产品特色、工作过程、质量/价格水平、服务或渠道。多种补缺一般比单一补缺更有优势。

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